Por Catalina Correia, directora ejecutiva de SmartGrowth.
El Super Bowl se ha consolidado como el mayor escenario de marketing del mundo. No solo por el nivel de inversión publicitaria que concentra en pocos minutos, sino por algo más difícil de comprar: atención cultural global. Durante ese evento, las marcas no compiten únicamente por visibilidad, sino por relevancia, influencia y conversación. Cada aviso, cada aparición y cada gesto ocurre bajo una lupa mundial que amplifica aciertos, pero también errores estratégicos.
Ese nivel de exposición ha empujado a muchas marcas a tratar la publicidad como espectáculo puro. La caricatura del Marketoonist lo resume de manera exquisita: anuncios llenos de celebridades, humor y producción impecable que todos comentan al día siguiente, pero que dejan una pregunta sin respuesta. ¿Quién era la marca detrás de ese aviso? En la búsqueda de impacto inmediato, muchas campañas sacrifican lo más importante: la asociación clara entre el mensaje y quien lo emite.
La memorabilidad, por sí sola, no es sinónimo de retorno. Viralidad y recordación no garantizan construcción de marca ni resultados de negocio. Cuando una campaña no está alineada con la propuesta de valor de la empresa, es poco o nada lo que se construye.
Se gana atención, pero no equity. Se conversa sí, pero no se construye. En un escenario tan competitivo como el Super Bowl, ese desajuste resulta especialmente caro.
El contraste lo ofrece Bad Bunny. Su presencia en el escenario no genera confusión ni dudas de intención. Todo encaja con claridad: quién es, lo que representa, el contexto en el que aparece y el mensaje que transmite. Su show es una extensión 100% coherente de su marca personal y cultural. El público entiende de inmediato el relato (aunque la mayoría ni siquiera entendía el idioma en el que estaba hablando).
En mercados cada vez más expuestos, diversos y exigentes, el desafío no pasa por llamar la atención a cualquier costo. Pasa por ser relevantes, coherentes y culturalmente inteligentes. El verdadero impacto ocurre cuando estrategia, marca y contexto juegan en el mismo equipo.
Catalina Correia es periodista y directora ejecutiva de la consultora de marketing digital, SmartGrowth.
