El experto en marketing digital con más de tres décadas de trayectoria fue uno de los protagonistas del seminario AI With No BS, patrocinado por la Chile–US Chamber of Commerce, donde planteó una mirada sin eufemismos sobre la inteligencia artificial en los negocios.
Durante años, Serge De Oliveira vio pasar modas tecnológicas desde primera fila. El metaverso, el blockchain aplicado a todo, las promesas de revolución que terminaban siendo, en sus palabras, «fuegos de artificio.» Con más de 30 años de trayectoria en marketing digital y habiendo liderado equipos en empresas como Entel, Banco de Chile y AFP Modelo, aprendió a distinguir el ruido de la señal.
Por eso, cuando ChatGPT se lanzó al público, su primera reacción no fue el entusiasmo inmediato que copó los titulares. Fue escepticismo. «Había visto demasiadas disrupciones pasar,» reconoce. Pero a los dos o tres meses del lanzamiento, De Oliveira tomó una decisión que marcaría su postura: en lugar de hablar sobre la herramienta, la usó. La incorporó a su trabajo diario. Y ahí fue cuando cambió su perspectiva.
Lo que vino después lo terminó de convencer. Al regreso de las vacaciones de verano, sus clientes, todos ejecutivos de grandes empresas, empezaron a buscarlo con una mezcla que él describe entre «curiosidad y pánico.» Querían charlas, capacitaciones, orientación. La IA había dejado de ser un tema de tecnólogos para convertirse en una pregunta urgente de la sala de directorio.
Esa experiencia, y las conclusiones que extrajo de ella, fueron el centro de su participación en AI With No BS, seminario patrocinado por la Chile–US Chamber of Commerce que reunió a especialistas para hablar de inteligencia artificial en marketing sin eufemismos ni promesas vacías.
El error más caro: implementar sin estrategia
De Oliveira tiene una imagen recurrente cuando describe cómo las empresas se acercan mal a la IA: la empresa que compra 50 licencias de una herramienta, las distribuye entre su equipo y luego pregunta «¿y ahora qué hacemos con esto?»
«Implementar sin estrategia es el error más caro,» dice. «Gastar en tecnología antes de tener claridad en los objetivos.»
El patrón que observa es siempre similar: se compran licencias, se capacita al equipo en el uso de la herramienta , se produce el doble de contenido, y los resultados no mejoran. La razón, explica, es que el problema original nunca fue la cantidad. Era la relevancia, el targeting, la propuesta de valor. «La IA amplifica lo que ya tienes. Si tu estrategia está mal, la IA escala el problema más rápido.»
La diferencia entre una empresa que realmente usa inteligencia artificial y una que solo dice que la usa, según De Oliveira, está en la secuencia. Las que obtienen resultados pensaron primero qué problema querían resolver, y después buscaron cómo la IA podría ayudar. «Esa secuencia lo cambia todo.»
Por dónde empezar
Para las empresas latinoamericanas que quieren integrar IA a su estrategia de marketing sin perderse en el camino, De Oliveira tiene una recomendación concreta: empezar por el problema, no por la herramienta.
«Identifica el cuello de botella más doloroso en tu marketing hoy. ¿Es crear contenido? ¿Analizar datos? ¿Responder consultas de clientes? ¿Segmentar tu audiencia? Ese es tu punto de entrada.»
Solo a partir de ese diagnóstico tiene sentido explorar soluciones y eventualmente comprometerse con una plataforma. Entre las que hoy considera más sólidas, destaca Claude de Anthropic por su versatilidad para idear, ejecutar, analizar datos y elaborar textos, aunque advierte que ninguna herramienta, por poderosa que sea, vale algo si no se usa.
Un buen momento para entrar
A quienes sienten que llegaron tarde, De Oliveira les da una lectura distinta del momento. El año pasado, dice, era caos: demasiado ruido, demasiadas promesas, poca claridad. Quienes entraron entonces perdieron tiempo y dinero probando cosas que no funcionaban. Hoy el panorama es diferente. «Hay más claridad sobre qué funciona, los costos bajaron, hay más soluciones y hay casos de uso comprobados. Entrar ahora, con criterio, es un buen momento.»
Pero tiene una advertencia para los que prefieren esperar: «El que espere dos años más, ese sí va a tener un problema real.»
Y a quienes se frenan pensando que la IA es territorio exclusivo de los técnicos, les recuerda algo simple. «No necesitas ser tech. Lo que necesitas es curiosidad y disposición a experimentar. El resto se aprende en el camino, igual que aprendiste a usar internet, el smartphone, el email.» La IA, concluye, no es para los técnicos. Es para los que tienen problemas reales que resolver.
Serge De Oliveira es director de Academy en SmartketingSales y docente en universidades de Chile y Latinoamérica. Ha sido miembro del directorio de IAB Chile, AMDD y el Círculo de Marketing Digital de ANDA.
